E-ticaret topluma iyi geliyor mu?
Tarihe sadece dünya siyaseti, çevre ve iklim değişikliği ya da Sanayi 4.0 açısından tanıklık etmiyoruz. Bu dönem aynı zamanda yeni iş modelleri ve ticaret platformları açısından da tarihe tanıklık ettiğimiz bir dönem olma özelliğini taşıyor. Öyle ki, 10 yıl önce piyasa değeri açısından ilk 10 şirket içinde sadece 2 şirket veriye dayalı iş yapıyorken bugün bu sayı 6’ya çıkmış durumda. Üstelik bu 6 şirketin 2’si hepimizin her geçen gün daha fazla kullandığı e-ticaret alanında faaliyet gösteriyor. Son 5 sene içinde %180’in üzerinde büyüyüp 3.1 trilyon Dolarlık (kabaca Türkiye’nin milli gelirinin 4 katı) bir büyüklüğe ulaşan e-ticaret sektöründe iki ana aktör (Amazon ve Alibaba) her biri %15.7 olan pazar paylarıyla dünyanın en değerli 10 şirketinden ikisi arasında. Bu iki şirket de uzunca bir süre ne ilk 10’daki yerlerini ne de e-ticaret sektöründeki ağrılıklarını kaybedeceğe benzemiyor.
Türkiye de e-ticaret sektörünün bu güçlü yükselişinin dışında kalmadı. Zaten kalmamalı da! Güçlü iç talep potansiyeli ve demografik yapısının da etkisiyle Türkiye’de e-ticaret sektörü son 5 sene içinde tam %849 büyüdü. Bu e-ticaret sektörünün küresel büyüme hızının yaklaşık 5 katı demek! Burada da ana aktör %50.5’lik pazar payıyla Trendyol. Son dönemde hem küresel ölçekte hem de Türkiye özelinde bu yüksek pazar paylarının rekabet koşullarını nasıl etkileyeceği kuşkusuz önemli bir soru. Bununla beraber üzerinde fazla durulmayan ama çok daha önemli olan soru ise e-ticaret sektörünün bizlerin ve dolayısıyla da toplumun refahını arttırıp arttırmadığı. Ya da daha basit bir ifadeyle soru şeklinde soracak olursak: E-ticaret bize iyi geliyor mu? İşte birazdan sonuçlarını sunacağımız bu çalışma bu soruya cevap arıyor.
E-ticaret tüketici refahını nasıl arttırır?
Bu soruya cevap ararken mevcut literatür ikiye ayrılıyor. Bazı çalışmalar, sizin de tahmin edeceğiniz üzere, e-ticaret platformlarının tüketici refahı üzerindeki etkisini daha uygun fiyatlar sunması ve dolayısıyla daha fazla tasarruf etmesi üzerinden ölçüyor. Oysa bu oldukça kısıtlayıcı bir yaklaşım zira bir insanın refahını sadece para açısından ettiği tasarrufa bağlayamazsınız. Almak istediğiniz ürünlerde çok daha fazla seçeneği, diğer tüketici yorumlarını da değerlendirerek, günün her saati, daha az zaman harcayarak satın alabilirsiniz. Yani en basitinden paranın yanında zamandan da tasarruf edersiniz. İşte o yüzden e-ticaret platformlarının tüketici refahı üzerindeki etkisini sadece düşük fiyatlar üzerinden okumamak gerekiyor. Bu nedenle de e-ticaret platformlarının refah etkisini ölçmek için daha bütüncül bir yaklaşıma ihtiyaç var.
Bu çalışma yukarıda bahsedilen iki ayrı kanaldan e-ticaret platformlarının tüketici refahı üzerinden etkisini ölçtüğü gibi aynı zamanda e-ticaretin tüketiciler arasındaki refah eşitsizliğini düşürüp düşürmediğini de test ediyor. Basit bir ifadeyle, düşük gelirli vatandaşların bütçeleri içinde e-ticaret platformlarında satılan ürünler daha yüksek bir paya sahipse, o zaman bu platformların sunduğu daha cazip fiyatlar gelir açısından dezavantajlı grupların refahlarında daha fazla (olumlu) etki yapacaktır. Tabii bunun için en önemli ön koşul, düşük gelirli vatandaşların e-ticaret platformlarına rağbet etmesi. Bu da internete erişimden teknoloji okuryazarlığına kadar birçok önemli konuyu da beraberinde getiriyor.
Sonuç olarak, bu çalışma, TÜİK’in üzerinde en az tartışma ya da soru işareti olan Hanehalkı Bütçe Anketi verilerini 3737 kişilik bir örneklemin cevapladığı nicel bir anketin sonuçlarıyla birleştirerek, e-ticaret platformlarının tüketici refahı üzerindeki etkisini yukarıda belirttiğimiz mekanizmalar üzerinden ölçüyor.
E-ticaret tüketici refahını ne kadar arttırıyor?
TÜİK Hanehalkı Bütçe Anketi ve bu çalışmaya özel olarak hazırlanan anket sonuçları, tüketicilerin e-ticaret kanallarını kullanarak yaptığı alışverişlerle aylık gelirlerinin %9.54’ü kadar (649 TL) ek bir tasarruf elde ettiğini gösteriyor. Bu Türkiye gibi düşük tasarruf oranlarının vatandaşlar ve ekonominin geneli üzerinde olumsuz sonuçlarının görüldüğü ülkeler için oldukça önemli bir oran. Ama dahası da var: tüketiciler yaptıkları alışverişlerde sadece e-ticaret sitelerini tercih ederlerse, o zaman tasarrufların %18.23’e (1225 TL) çıkacağı görülüyor. Diğer bir ifadeyle eğer bir ürün e-ticaret platformunda satılıyorsa ve tüketiciler o ürünü sadece e-ticaret platformundan satın alıyorsa, o zaman tüketicinin yapacağı tasarruf yaklaşık iki katına çıkıyor. Yani ortada hala değerlendirilmeyen çok yüksek bir potansiyel var.
Doğal olarak insanın aklına tüketicilerin e-ticaret üzerinden elde ettiği bu tasarrufların yaşa, satın alma gücüne ya da eğitim seviyesine göre değişip değişmediği sorusu takılıyor. Mesela ünlü Z-kuşağı hali hazırda online alışveriş yaparak %10.63 daha fazla tasarruf ediyor. Bu kuşak e-ticaret platformlarında sunulan ürün ve hizmetlerin tamamını bu platformlardan alması halinde %20’nin üzerinde bir tasarruf edecek. Bu kuşağın teknoloji okuryazarlığı, yeni gelişmelere ayak uydurabilme özelliği ve daha da önemlisi daha uzun süreler yaşayıp şimdikinden daha fazla gelire sahip olacağı düşünülürse e-ticaretin önümüzdeki yıllarda tüketici refahını daha fazla arttıracağını söylemek çok da yanlış olmaz.
Çalışmanın sonuçlarının bir başka sevindirici yanı da e-ticaret platformlarının düşük gelirli tüketicilere daha fazla tasarruf imkanı sunması… Düşük gelirli bir tüketici mevcut durumda aylık gelirinin %10.89 kadar bir miktarını e-ticaret platformlarını kullanarak tasarruf ederken bunun %21.03’e çıkma ihtimali var. Bu oranlar yüksek gelirli tüketiciler için ise sırasıyla %6.06 ve %10.87. Tabii ki yüksek gelirli bir vatandaşın aylık gelirinin %6.06’sı düşük gelirli bir vatandaşın aylık gelirinin %10.89’undan büyük ama sonuçlar e-ticaret platformlarının düşük gelirli birinin bütçesini daha fazla rahatlattığını dolayısıyla da refah eşitsizliğini azalttığı sonucunu değiştirmiyor.
Daha önce hiç e-ticaret kullanmayanlar, kullanmaya başlarsa ne olur?
Bu soruyu da sorduk ve elde ettiğimiz sonuçlar e-ticaretin tüketici refahı üzerindeki potansiyel etkisinin boyutunu daha da iyi anlamamızı sağladı. Daha önce hiç e-ticaretten alışveriş yapmamış bir vatandaş aynı gelir grubunda ve e-ticaretten alışveriş yapan bir akranı gibi alışveriş yapmaya başlarsa aylık gelirinin %5’i kadar (278 TL) ek bir tasarruf sağlıyor. Dahası da var: mevcut durumda e-ticaret platformlarını hiç kullanmayan bu tüketici bütün alışverişini e-ticaret sayfalarından yapmaya başlarsa aylık gelirinin %14.6’sı (793 TL) kadar ek bir tasarrufa ulaşıyor.
E-ticaret platformlarının refah eşitsizliğini düşürücü etkisini daha önce e-ticaret kullanmayan bu grupta daha da net bir şekilde görüyoruz. Düşük gelirli ve daha önce e-ticaretten alışveriş yapmayan tüketicilerin e-ticaret sitelerini kullanmaları halinde elde edecekleri ek tasarruf (%16), orta gelirli (%11.9) ve yüksek gelirli (%7.6) akranlarına göre daha yüksek gerçekleşiyor.
Tüketici Refah Endeksi Yoluyla E-ticaretin Refah Etkisini Ölçersek Ne Olur?
E-ticaret platformlarının düşük fiyatlar sunarak tüketicinin tasarruflarını önemli ölçüde arttırdığını ve daha da önemlisi arttırma potansiyeli olduğunu gördük. Peki ya refahı sadece tasarruf üzerinden tanımlamayıp yukarıda da belirtildiği üzere daha bütüncül bir yaklaşım izlersek ne olur?
Bu soruyu cevaplamak için beş tane alt-bileşenden ve birçok parametreden oluşan bir Tüketici Refah Endeksi hazırladık. Bu endeksi 3737 kişilik ülke temsiliyet gücü yüksek bir örneklem oluşturarak meydana getirdik. Tüketici Refah Endeksini ve bu endeksin alt bileşenlerini oluşturmamızı sağlayan parametreler için de ankete katılanlara iki farklı soru sorduk:
- Online ya da yüz yüze alışveriş yaparken bu parametreye atfettikleri önem,
- Online alışveriş yaparken bu parametre özelinde ne kadarlık bir fayda sağladıklarını düşündükleri.
Şimdi gelin Tüketici Refah Endeksi’nin beş alt-bileşene ve her bir alt-bileşeni oluşturan parametreleri seçerken kullandığımız kriterlere bakalım.
Tüketiciler E-ticaret platformlarını kullanırken en çok neye önem veriyor?
Anket sonuçları, tüketicilerin Tüketici Refah Endeksi’ni oluşturan 5 alt bileşenden en çok tüketici haklarının korunmasına önem atfettiklerini (5 üzerinden 4.38) gösteriyor. Tüketici haklarının korunmasını güven (5 üzerinden 4.30), maliyet (5 üzerinde 4.05) ve ürüne erişim (5 üzerinden 3.99) izliyor. İlginç olan tüketicilerin en az online alışverişin getirdiği rahatlığa ve konfora önem vermesi (5 üzerinde 3.80). Üstelik bu sonuçlar tüketicilerin yaş ya da sosyoekonomik durumlarına göre de değişim göstermiyor. Yani her yaş, eğitim ve gelir grubundan tüketici e-ticaret platformunu kullanırken en fazla tüketici olarak hakkının korunduğunu bilmek ve kendini güvende hissetmek istiyor.
Alt bileşenleri oluşturan parametrelere bakıp bir sıralama yaptığımızda da tüketicilerin en fazla kendi haklarının korunmasına ve kendilerini güvende hissetmelerine önem verdikleri görülüyor. Bu parametrelerden tüketicilerin en önemli buldukları üç tanesi şikayetlerin nasıl çözüldüğü, kişisel verilerin korunması ve satıcıya duyulan güven… Tüketici haklarının korunması ve güven ile ilgili bu parametrelerden sonra bulunması zor ürünlere erişim, iade kolaylığı ve ürünün fiyatı gibi diğer parametrelerin tüketiciler tarafından önemsendiğini görüyorsunuz. Çoklu ödeme yöntemleri, kolay ve hızlı teslimat gibi kriterler ise tüketiciler tarafından en az önemli bulunan kriterler arasında yer alıyor.
Tüketici Refah Endeksini Ayrıştırdığımızda Ne Görüyoruz?
Yukarıda belirtildiği üzere, anket katılımcılarına çeşitli online alışveriş kriterlerine verdikleri önemi belirtmelerinin yanı sıra e-ticaret platformlarının sağladığı hangi kriter(ler)den en fazla faydayı sağladıklarını da sorduk. Böylece ankete katılan her bir tüketici için Tüketici Güven Endeksi (TGE) değeri hesapladık. Eğer bir tüketicinin TGE değeri 0 ise bu tüketici e-ticaret platformlarının sunduğu hiçbir hizmete önem vermiyor ve dolayısıyla da e-ticaret platformlarından bir yarar sağlamıyor anlamına geliyor. TGE’yi oluşturan alt-bileşen endeks değerinden birinin 100 olması ise o tüketicinin ilgili alt-bileşene en yüksek önemi atfedip bu özellikten de maksimum faydayı sağlaması anlamına geliyor.
Böylece her bir tüketici için 0 ile 100 arasında değişiklik gösteren bir Refah Endeks değeri, tüketicinin ilgili alt bileşenden en yüksek faydayı sağlamadığını ve/veya tüketicinin ilgili alt bileşeni maksimum derecede önemsemediğini gösterir.
Peki, her bir tüketici için oluşturduğumuz Tüketici Refah Endeksi değerini sırasıyla
- gerçekleşen refah
- her bir alt bileşenden sağlanan fayda maksimum olduğunda erişilecek potansiyel refah ve
- refah açığı (100 – erişilebilecek maksimum refah seviyesi)
bileşenlerine ayırdığımızda ne buluruz? Tüketici Refah Endeksi’ni oluşturan her bir alt bileşen için gerçekleşen refah seviyesini, potansiyel refah seviyesini ve refah açığını bulmuş oluruz.
Bu basit ayrıştırma analizi sonuçları bize e-ticaret platformlarını kullanarak sağlanabilecek toplam faydanın ancak %63.81’ini, yani üçte ikisinden daha azını, gerçekleştirdiğimizi söylüyor. Sonuçlar, e-ticaret platformlarının tüketicilere daha iyi hizmet sunmaları halinde %27.31’lik ek bir refah artışını da sağlayabileceğini gösteriyor. Yani daha gidilecek çok yol var! Alt bileşenlere baktığımızda da gidilecek en fazla yolun, ya da bir başka deyişle en fazla ilerleme alanının tüketici haklarının korunması ve tüketici güveninin sağlanmasında olduğunu görüyoruz.
Sonuçlar ve Politika Önermesi
Bu sonuçlar bize çok önemli sektörel politika önermeleri de sunuyor. E-ticaret platformlarının tüketicilere ek tasarruf sağlayarak olumlu ve önemli bir refah etkisi yarattığını bulmuştuk. Bu etkinin daha da artması ve önceki bölümde belirtilen potansiyele ulaşılması için hem şirketlerin hem de bütün olarak sektörün tüketiciye güven ve korunduğu hissini vermesi gerekiyor. Dolayısıyla hem sektör yatırımlarının hem de sektöre sağlanacak olan teşviklerin bu iki alanı önceliklendirmesi gerekiyor.
Bu yazıdaki bulgular, SEAL Consulting tarafından hazırlanmış olan “Impact of Online Marketplaces on Consumer Welfare” başlıklı çalışmadan alınmıştır. Söz konusu çalışma kapsamında, 3,737 kişilik Türkiye temsili bir örnekleme anket uygulanmış ve anket katılımcılarına online pazaryeri kullanımları ve tercihleri ile ilgili sorular sorulmuştur. Çalışmanın amacı, online pazaryeri kullanımın tasarruf ve tüketici refahı üzerindeki etkilerinin tahmin edilmesi ve farklı demografik ve sosyoekonomik gruplar için bu etkilerin karşılaştırılmasıdır.
